Dlaczego jednym biznesom PR jest bardziej potrzebny niż innym? W prosty sposób odpowiadam, że wszystko zależy od sposobu sprzedawania, a ten z kolei oczywiście zależy od produktu. Przecież inaczej sprzedaje się usługi doradztwa biznesowego (np. księgowość, audyt) niż detale metalowe (np. nakrętki), inaczej sprzedaje się tkaniny niż dostęp do danych (np. ofert pracy), w końcu inaczej sprzedaje się cegiełki w akcji charytatywnej niż udziały w przedsiębiorstwie. Nie mówiąc już o tym, że każdy z tych przykładów można by rozbić na kilka, jeśli nie kilkanaście mniejszych - bardziej szczegółowych. Tak jak w przypadku sprzedaży udziałów: możemy myśleć o sprzedaży start-upa, sprzedaży akcji w spółce giełdowej (np. IPO) czy pozyskiwaniu inwestora strategicznego.
Tak czy inaczej zawsze musimy myśleć o produkcie w szerokim rozumieniu: niezależnie czy będzie to towar czy usługa. Czasem zresztą produkt jest połączeniem towaru i usługi (np.ramowanie). Długo można by to dookreślać, ale wydaje mi się, że tyle wystarczy, żeby intuicyjnie wyczuć, w czym rzecz.
Przy różnych produktach różne mogą być argumenty przekonujące nabywcę do zakupu. A trzeba pamiętać, że - wbrew temu, co piszą niespecjalnie dobre polskie akademickie podręczniki PR-u - po to robimy PR, żeby nasz klient mógł coś sprzedać. Wystarczy więc rozdzielić produkty na dwie kategorie, żeby ująć w najprostszy sposób to, co chcę przekazać. Mianowicie produkty mogą być namacalne lub nienamacalne.
Produkty namacalne - dajmy na to - 10.000 nakrętek jest dużo łatwiejsze do sprawdzenia pod względem jakości niż jakość usług księgowych. Usług księgowych nie da się obejrzeć pod lupą, postukać w nie młotkiem, zważyć, spróbować zmiażdżyć imadłem itd. Nawet jeśli potencjalnie - mówiąc brzydko - sprzedawca nakrętek chce nas zrobić w bambuko, testując produkt jesteśmy w dużym stopniu w stanie się przed tym obronić. I tu powoli dochodzimy do sedna... Nie musimy mu ufać, żeby kupić od niego nakrętki. Wystarczy kilka testów jakości i dobre warunki gwarancji w umowie (spłaszczam świadom potencjalnych gromów, jakie mogliby spuścić na mnie kontrolerzy jakości). Jakości usług księgowego czy prawnika nie da się przetestować. Żeby coś od niego kupić, trzeba mu najpierw po prostu zaufać.
Z kolei dróg do zaufania może być wiele. A żeby to zaufanie zdobyć, trzeba się trochę wysilić. Trzeba opowiedzieć odpowiednim ludziom (czasem trzeba się dowiedzieć też, co to za ludzie - wtedy przydaje się strategia komunikacji lub strategia PR), dlaczego warto zaufać. Dla jednych powodem do zaufania będą świadectwa i certyfikaty (np. ISO), dla innych rodzinny charakter przedsiębiorstwa, dla kogo innego forma funkcjonowania (np. spółka akcyjna), czy długa historia firmy. Idąc dalej - referencje, realizacje, rekomendacje. Dla wielu osób ważna jest wiedza. Po prostu lubimy rozmawiać i pracować z ludźmi, którzy wiedzą co mówią i wiedzą co robią. Trzeba więc znaleźć też sposób na pokazanie tej wiedzy.
Można pokazać wiedzę, tworząc raporty branżowe - w tym świetnie sobie radzą duże firmy doradcze (Deloitte, EY, PwC, Grant Thornton), ale również mniejsi gracze. Dwóch klientów mojej agencji opracowało i opublikowało branżowe raporty. I to z dużym sukcesem, jeśli chodzi o rozgłos w grupie docelowej. Mam na myśli raport o kompetencjach polskich HR-owców autorstwa HR24 i cykliczne raporty Optimal Energy o polskich nabywcach energii elektrycznej. Można też pisać bloga, można regularnie kontaktować się z mediami wysyłając komunikaty prasowe, tworzyć infografiki. Dla "nienamacalnych biznesów" zdobycie zaufania jest absolutnie niezbędne.
Jeśli biznes nienamacalny opiera się na wiedzy, z którą jego odbiorcy nie mieli do czynienia, przedsiębiorca ma tym bardziej pod górkę. Wtedy właśnie trzeba wyjaśnić, czym się zajmuje. Ludzie nie ufają temu, czego nie rozumieją. Nawet Warren Buffet w jednej ze swoich słynnych zasad mówi: "Nie inwestuj w biznes, którego nie rozumiesz". Czasem trudno jest przyjąć, że ktoś nie rozumie tego, czym my się na co dzień zajmujemy, ale trzeba to sobie uświadomić. Im wcześniej tym lepiej.
Jest takie powiedzenie, że tłumaczy się winny. Często zresztą słyszę to od potencjalnych klientów, którzy uważają, że nie muszą nic nikomu wyjaśniać, a kto ma zrozumieć to zrozumie. Warto jednak przyjąć nieco bardziej pokorną postawę i pamiętać kto tu jest dla kogo. Każdy kto jest odpowiedzialny i zna się na tym, co robi, potrafi to wyjaśnić. I dzięki temu jest też postrzegany jako odpowiedzialny. A odpowiedzialnym ludziom można zaufać, prawda?
ps.
A gdy pomyślimy bardziej globalnie nawet o tych naszych nakrętkach, to w momencie, kiedy w grę wchodzi coś więcej niż tylko jednorazowy zakup, to produkt już nie jest tylko towarem. Jeśli producent nakrętek chce wejść w bliższą współpracę z wiodącymi odbiorcami nakrętek, musi pokazać się szerzej niż tylko poprzez towar. Nakrętki będą produktem namacalnym, ale cykliczna dostawa nakrętek jest już nienamacalna. Produktem będą w tym momencie również transport, przyjmowanie zamówień, które nie może sprawiać klientowi kłopotu itd. Musi więc pokazać, że jest odpowiedzialny i można mu zaufać.
Oczywiście można się bez tego obejść. Ale warto zadać sobie samemu pytanie, czy to się opłaci.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz