Opinia osoby z kierownictwa zawsze będzie stanowiskiem firmy

Nie ma nieoficjalnych wypowiedzi publicznych. Publiczne wyklucza nieoficjalne. Czemu o tym piszę? Bo od rana w wszyscy trąbią o tym, że minister Sikorski tweetnął o rzekomej korupcji na Ukrainie, a nie powinien. Ja też się z tym zgadzam. Bo gdybyśmy mówili tutaj o firmie, szczególnie notowanej na giełdzie, to tego typu nieoficjalne komentarze mogą nawet wahnąć kursem akcji.

MSZ, co by dużo nie mówić, jest jednym z najważniejszych ministerstw i jego szef powinien się pilnować, żeby publikowane przez niego wypowiedzi nie naruszały spójnej komunikacji całego rządu. Można to porównać do sytuacji, w której np. dyrektor produkcji w dużej firmie publikuje informacje o nadużyciach w firmie, która jest może nie najważniejszym, ale jednym z poważniejszych partnerów handlowych.

W dobrze funkcjonującej firmie nikt by sobie na to nie pozwolił. Spodziewałbym się nawet, że ktoś taki poniesie jakieś konsekwencje dyscyplinarne.

Trzeba jednak pamiętać, że to nie sam minister jest winny. Premier słusznie go upomniał, ale przede wszystkim w pierwszej kolejności powinien zadbać, żeby taka sytuacja się po prostu nie zdarzyła. Jakkolwiek dużo by się nie mówiło o działaniach PR-owskich rządu, to akurat w kwestii spójności komunikacji wygląda raczej tak, że każde ministerstwo ma swój własny program komunikacyjny.

Myśląc w tym kontekście o firmach można myśleć, że takie rzeczy się nie dzieją, ale... tylko gdy myślimy o komunikacji do zewnątrz organizacji. A co z komunikacją do wewnątrz? Pracownicy są tak samo ważnymi odbiorcami komunikacji jak otoczenie zewnętrzne. A przecież nierzadko spotykamy się w firmach z sytuacją, że co dyrektor to inna opinia, a pracownicy są zdezorientowani. Warto zwrócić na to uwagę, mająć świadomość, że to nie dyrektorzy, tylko pracownicy w przypadku większości firm mają więcej kontaktu z klientami i istotnymi partnerami. A jeśli oni nie będą wspierać pozytywnie wizerunku firmy to nawet największy budżet PR i najlepsze agencje nie pomogą.

PR to nie sztuka. Dobry PR powinien być absolutnie daleko od sztuki.

source: wikimedia.org

W tym tygodniu odebraliśmy w agencji telefon z pytaniem, czy nie mamy ochoty pojawić się na inauguracji nowej spółki - agencji PR - w grupie komunikacyjnej, czyli potencjalnie nasza konkurencja. Pytanie wydało się dość dziwne, ale oczywiście bardzo chętnie przystaliśmy na zaproszenie.

Analogowe zaproszenia, które wspomniana firma przysłała tradycyjną pocztą, wyjawiły skąd pojawił się u niej pomysł, żeby do nas zadzwonić. Zaproszenia były zaadresowane do trzech członków zespołu inACT Public Relations, na adres agencji, ale nazwa agencji nie pojawiła się na kopercie. Zamiast niej widniała nazwa spółki, która jest właścicielem obsługiwanej przez inACT marki.

Na pierwszej stronie zaproszenia widnieje napis "Sztuka komunikacji". Ja będę się upierał przy innym poglądzie, który mam nadzieję, na przykładzie sytuacji, którą opisałem wyżej - uzasadnić.

Komunikacja, w tym PR, to dla mnie bardziej nauka niż sztuka, ale tak naprawdę uważam, że wymykają się one tradycyjnie rozumianym pojęciom nauki i sztuki. W każdym razie dla mnie na pewno nie jest sztuką i chciałbym wierzyć, żeby również moi klienci myśleli podobnie. Sztuka moim zdaniem powinna ekscytować i zaskakiwać, opierać się przede wszystkim na wizji i intuicji twórcy, a jej efekt tworzenia dzieła sztuki zazwyczaj nie jest znany przed rozpoczęciem procesu twórczego. Z kolei komunikacja w biznesie i PR, w moim rozumieniu jest czymś niemal zupełnie odwrotnym.

Wbrew opinii co niektórych PR nie powinien zaskakiwać. Ktoś, kto wynajmuje agencję do obsługi PR lub przeprowadzenia kampanii, raczej nie chce być zaskakiwany. Woli natomiast przewidywalność - oczekuje planu i możliwie dokładnej realizacji zamierzeń w nim sformułowanych (to chyba dla każdego laika jest bardzo daleko od sztuki). Co za tym idzie, efekt (lub kilka - jeśli początkowo formułowane są różne scenariusze przebiegu) jest przynajmniej częściowo znany, jeśli przyjęte założenia taktyki lub strategii są skutecznie realizowane.

Idąc dalej, intuicja to nie jest najlepsze źródło inspiracji przy planowaniu działań PR. Zdecydowanie jestem wyznawcą poglądu, że planowanie powinno wynikać z analizy danych, które można pozyskać prowadząc choćby nawet proste badania i robiąc solidny research. I w tym momencie wracamy do tematu zaproszenia.

Zaproszenia zostały wysłane zgodnie z ideą prowadzenia komunikacji rozumianej ewidentnie jako sztuka, bo zabrakło właśnie solidnego researchu. Na stronie klienta, o którym mowa znajdują się dane kontaktowe do mojej współpracowniczki - Ariety, która zajmuje się kontaktami dla mediów w imieniu klienta. To właśnie stamtąd najprawdopodobniej wzięty został numer telefonu. Jednak osoba robiąca research popełniła zasadniczy błąd nie zwracając uwagi na nic więcej ponad nazwisko i numer telefonu, które były zapisane na stronie internetowej.
A pod nazwiskiem Ariety jest wyraźnie napisane inACT Public Relations. Osoba, która wstępnie obdzwaniała bazę przed wysyłką zaproszeń nawet nie sprawdziła, czy kontakt dla mediów jest z firmy czy z agencji. Bo szczerze wątpię, żeby ktokolwiek mógł wziąć nazwę inACT Public Relations za nazwę stanowiska Ariety w firmie klienta. Tak samo, jak wątpię w to, czy gdyby osoba przygotowująca bazę zauważyła, że Arieta jest z agencji PR, dostalibyśmy zaproszenia. Wydaje mi się, że zapraszanie innych agencji na taki event nie jest celem ani środkiem do osiągnięcia celu takiego eventu. Ale mogę się oczywiście mylić, bo na sztuce się nie znam.

Znam się natomiast na komunikacji i wiem, że w mojej agencji taka pomyłka by się nie zdarzyła.

Dlaczego bez sensu jest prosić o listę mediów w zapytaniu ofertowym?

Czasem spotykam się z takim oczekiwaniem potencjalnego klienta (czy też zamawiającego - jakkolwiek byśmy nie nazwali taką firmę, która prosi moją agencję o ofertę), żeby do oferty dołączyć listę mediów, z którymi podjęta będzie współpraca przy realizacji zadań. Od razu zapala mi się lampka, że zamawiający nie bardzo orientuje się o co chodzi w PR.

Po pierwsze - PR to nie tylko relacje z mediami
Wydawałoby się, że rozwój mediów społecznościowych pokazał, że PR nie polega tylko i wyłącznie na wysyłaniu komunikatów prasowych i kontaktach telefonicznych z dziennikarzami. Nie mam tutaj też na myśli, że do czasu social mediów tak właśnie wyglądał PR, ale rewolucja społecznościowa jest nie do przeoczenia. Tak czy inaczej - praktycznie nigdy nie było tak, że PR był tylko relacjami z mediami.

Nie można zatem oczekiwać od rzetelnej agencji, że z góry założy, że najbardziej odpowiednim działaniem dla tego konkretnego klienta będzie prowadzenie relacji z mediami. Podjęcie decyzji o tym, z jakich kanałów komunikacji będziemy korzystać w działaniach PR powinno wynikać z solidnego researchu, najlepiej przełożonego na bardziej lub mniej sformalizowaną strategię. Zanim jednak zrobimy research i powstanie strategia, nie możemy prorokować, że wyślemy do kogokolwiek jakiekolwiek komunikaty. Wyjątek oczywiście stanowi zapytanie na obsługę medialną – to trochę inna historia, ale lista mediów nadal nie powinna być elementem oferty. 

Koniecznie muszę tu napisać również o tym, że to pytanie wynika często z myślenia życzeniowego. Klient myśli sobie: "wybiorę tych, którzy wymienią na liście media, w których bardzo bym chciał się pojawić, oczywiście, jeśli cena będzie odpowiednio atrakcyjna". Nie można jednak zapominać, że PR nie daje 100-procentowej gwarancji, że wysłany komunikat ukaże się na pewno w mediach, które go dostaną, więc taka ocena sprawy absolutnie nie jest w takim przypadku rozsądna. Wcale nie musi być też tak, że to tradycyjne media przyniosą klientowi najwięcej korzyści.

Po drugie - jak sobie zresearchujesz, tak cię opublikują
Nawet jeśli faktycznie da się przewidzieć, że media relations to dobra droga (a czasem faktycznie się da), to bez sprawdzenia kto do tej pory publikował teksty w tematyce związanej z klientem i jaki wydźwięk miały te publikacje tworzenie listy nie ma logicznego uzasadnienia. Czasem ogląd sprawy daje samo wyszukiwanie w Googlu na zadane pytanie obejmujące konkretne okresy czasu, ale bywa też, że niezbędne jest zlecenie wstecznego monitoringu mediów, a to trwa - czasami dłużej niż mamy czasu na opracowanie oferty - i kosztuje. Wprawdzie trafiają się takie zapytania, w które agencja chce zainwestować i ponosi dodatkowe nakłady, ale w odniesieniu do typowego zapytania ofertowego nie ma ani czasu ani budżetu na przygotowanie praktycznie całej strategii przed podpisaniem zlecenia.

Po trzecie - nie wiesz, co przyniesie życie
O ile przy opracowaniu oferty kampanii informacyjnej na podstawie rozsądnie opracowanego briefu na upartego można by prognozować jakie media będą brane pod uwagę przy wysyłce komunikatów, to już przy tzw. obsłudze bieżącej nie da się przewidzieć co będzie się działo w firmie. To z kolei implikuje, że czasem trzeba wysłać komunikat do mediów przemysłowych, a czasem do lokalnych ogólnoinformacyjnych, a czasem do tych, które zajmują się nowymi technologiami.

Kiedy wreszcie Twitter będzie ważnym medium?

Trochę się rozczarowałem dzisiaj po tym, jak obejrzałem raport o Twitterze w Polsce (http://flockbeat.com/). Ale bynajmniej nie Twitterem, tylko samym sobą. Jak do tej pory, wydawało mi się, że zacząłem tweetować bardzo szybko, jak na Polskę - pierwszy tweet w styczniu 2010 roku, ale okazuje się, że mieszczę się dopiero w pierwszych 5 tysiącach użytkowników.

Biorąc pod uwagę dane cytowane w raporcie, do końca 2009 roku Twitter miał 4526 użytkowników. Ja tweetnąłem pierwszy raz 7 stycznia 2010. Pewnie w pieerwszym tygodniu roku nie przybyło pół tysiąca tweetujących z Polski, więc pewnie mogę mówić, że jestem w pierwszych 5 tysiącach, ale przyznaję, że liczyłem na trochę wcześniejszą pozycję.

Ale nie piszę tego, żeby sobie powlewać (no, może trochę, ale nie przede wszystkim), tylko pozastanawiać się, dlaczego Twitter nie jest u nas tak popularny, jak być powinien, tak jak na Zachodzie Europy i w Stanach.

Moim skromnym zdaniem jest to najlepsze z mediów społecznościowych do integracji wszelkich treści, które wysyłamy w świat. Jeśli piszemy bloga, to po umieszczeniu postu powinniśmy tweetnąć link do niego. Jeśli czasopismo branżowe opublikowało nasz artykuł, powinniśmy to tweetnąć. Po każdej nowej aktualności, która pojawia się na firmowej stronie też powinniśmy wrzucić na Twittera link. Efekt powinien być taki, że po wejściu na firmowy profil firmy w Twitterze użytkownik powinien mieć "spis treści" wszystkich rzeczy, które firma wypuściła w świat.

Inną sprawą jest, że w tej chwili nie ma chyba lepszego sposobu dotarcia bezpośredniego do dziennikarzy niż przez TWittera. Nie polecam tylko rejestrowania się w serwisie tylko po to, bo raczej żaden z dziennikarzy nie odpisze tweetem komuś, kto nie ma za sobą żadnej historii.

I w tym momencie można powiedzieć, że >>"kłania się relacyjność PR-u<<. Trudno jest przekonać kogokolwiek do czegokolwiek, jeśli to przekonywanie jest pierwszym kontaktem z podmiotem naszego przekonywania. Trzeba więc kontaktować się z dziennikarzami na bieżąco, nawet jeśli z góry wiemy, że nie wykorzystają materiałów i informacji, które im przesyłamy. To działanie nastawione na to żeby oni wiedzieli, bo ich zadaniem jest wiedzieć. Nawet jeśli nie zamierzają tej wiedzy użyć lub użyć od razu. A jeśli będziemy sprawdzonym źródłem informacji, to prędzej czy później możemy się spodziewać, że nasze wysiłki przyniosą owoc w postaci upragnionej publikacji.

Trochę odpłynąłem, ale to ważne. Natomiast wracając jeszcze do Twittera, to nadal wierzę w niego tak, jak trzy lata temu i mam nadzieję, że teraz, kiedy upowszechniły się smartfony, kwestia tego, że nadal nie można zarejestrować na Twitterze swojego numeru telefonu z Polski spadnie na dalszy plan i moi Szanowni Rodacy zaczną "ćwierkać" korzystając mobilnej aplikacji.

Będę dalej obserwować temat i gorąco wierzyć, że Twitter doświadczy skoku w liczbie użytkowników z Polski.

W dwóch słowach odnosząc się jeszcze do zarzutów autorów raportu, że jakość Twittera spadnie, bo zaczną go używać agencje marketingowe, muszę powiedzieć, że na jego miejscu bym się tego nie obawiał. Łatwość, z jaką można zrezygnować ze śledzenia danego kanału, umożliwi - moim zdaniem - niemal automatyczną weryfikację, czy kanał nadaje się do śledzenia. I kiepsko/źle/niepoprawnie/nieautentycznie prowadzone kanały po prostu nie będą miały racji bytu, bo nikt nie będzie ich śledził.