Czasem spotykam się z takim oczekiwaniem potencjalnego klienta (czy też zamawiającego - jakkolwiek byśmy nie nazwali taką firmę, która prosi moją agencję o ofertę), żeby do oferty dołączyć listę mediów, z którymi podjęta będzie współpraca przy realizacji zadań. Od razu zapala mi się lampka, że zamawiający nie bardzo orientuje się o co chodzi w PR.
Po pierwsze - PR to nie tylko relacje z mediami
Wydawałoby się, że rozwój mediów społecznościowych pokazał, że PR nie polega tylko i wyłącznie na wysyłaniu komunikatów prasowych i kontaktach telefonicznych z dziennikarzami. Nie mam tutaj też na myśli, że do czasu social mediów tak właśnie wyglądał PR, ale rewolucja społecznościowa jest nie do przeoczenia. Tak czy inaczej - praktycznie nigdy nie było tak, że PR był tylko relacjami z mediami.
Nie można zatem oczekiwać od rzetelnej agencji, że z góry założy, że najbardziej odpowiednim działaniem dla tego konkretnego klienta będzie prowadzenie relacji z mediami. Podjęcie decyzji o tym, z jakich kanałów komunikacji będziemy korzystać w działaniach PR powinno wynikać z solidnego researchu, najlepiej przełożonego na bardziej lub mniej sformalizowaną strategię. Zanim jednak zrobimy research i powstanie strategia, nie możemy prorokować, że wyślemy do kogokolwiek jakiekolwiek komunikaty. Wyjątek oczywiście stanowi zapytanie na obsługę medialną – to trochę inna historia, ale lista mediów nadal nie powinna być elementem oferty.
Koniecznie muszę tu napisać również o tym, że to pytanie wynika często z myślenia życzeniowego. Klient myśli sobie: "wybiorę tych, którzy wymienią na liście media, w których bardzo bym chciał się pojawić, oczywiście, jeśli cena będzie odpowiednio atrakcyjna". Nie można jednak zapominać, że PR nie daje 100-procentowej gwarancji, że wysłany komunikat ukaże się na pewno w mediach, które go dostaną, więc taka ocena sprawy absolutnie nie jest w takim przypadku rozsądna. Wcale nie musi być też tak, że to tradycyjne media przyniosą klientowi najwięcej korzyści.
Po drugie - jak sobie zresearchujesz, tak cię opublikują
Nawet jeśli faktycznie da się przewidzieć, że media relations to dobra droga (a czasem faktycznie się da), to bez sprawdzenia kto do tej pory publikował teksty w tematyce związanej z klientem i jaki wydźwięk miały te publikacje tworzenie listy nie ma logicznego uzasadnienia. Czasem ogląd sprawy daje samo wyszukiwanie w Googlu na zadane pytanie obejmujące konkretne okresy czasu, ale bywa też, że niezbędne jest zlecenie wstecznego monitoringu mediów, a to trwa - czasami dłużej niż mamy czasu na opracowanie oferty - i kosztuje. Wprawdzie trafiają się takie zapytania, w które agencja chce zainwestować i ponosi dodatkowe nakłady, ale w odniesieniu do typowego zapytania ofertowego nie ma ani czasu ani budżetu na przygotowanie praktycznie całej strategii przed podpisaniem zlecenia.
Po trzecie - nie wiesz, co przyniesie życie
O ile przy opracowaniu oferty kampanii informacyjnej na podstawie rozsądnie opracowanego briefu na upartego można by prognozować jakie media będą brane pod uwagę przy wysyłce komunikatów, to już przy tzw. obsłudze bieżącej nie da się przewidzieć co będzie się działo w firmie. To z kolei implikuje, że czasem trzeba wysłać komunikat do mediów przemysłowych, a czasem do lokalnych ogólnoinformacyjnych, a czasem do tych, które zajmują się nowymi technologiami.
