Kreatywność jest przereklamowana. Pięć cech, które są ważniejsze w marketingu i PR.

Mam alergię na młode, kreatywne i dynamiczne zespoły. Pewnie wielu z was tak samo, bo założę się, że pewnie też nacięliście się na firmy, które właśnie w ten sposób się opisywały. Wprawdzie zestaw cech jest bardzo pozytywny, ale chyba jeszcze nie spotkałem firmy, która dotrzymałaby w ten sposób złożonej obietnicy. Znaczenie słów “kreatywny” i “dynamiczny” zostały niestety wypaczone w ostatnich kilku latach. Inną sprawą jest, że nawet we właściwym rozumieniu nie zawsze są to najbardziej - wbrew obiegowej opinii - pożądane cechy u dostawcy usług z obszaru komunikacji, czyli po staremu: marketingu albo PR-u. 

Kreatywność wcale nie jest tak bardzo potrzebna w marketingu i PR, jak może się wydawać. Szczególnie, że obecnie jest w sposób błędny rozumiana najczęściej jako umiejętność generowania dziwnych i rzadko możliwych do zrealizowania pomysłów, które zazwyczaj przepadają, gdy dochodzi do konkretnych rozmów z klientem. 

Ale zakładając nawet, że jakaś agencja jest faktycznie kreatywna (w pierwotnym rozumieniu) i tworzy wybitne pomysły, to nadal uważam, że nie każdy i nie zawsze potrzebuje akurat wybitnych pomysłów. Jest za to co najmniej pięć innych cech i umiejętności, które przydadzą się bardziej - i to właśnie nich powinni doszukiwać się u potencjalnych wykonawców (freelancerów, agencji) zarządzający budżetami marketingowymi. 

1. Terminowość. Niby banał, ale jednak najczęściej w codziennym marketingu chodzi o to, że trzeba wykonać konkretną pracę (coś napisać, coś zaprojektować, coś wyprodukować) i zazwyczaj efekt tej pracy powinien być dostarczony przed wyznaczonym deadline’em. Na niewiele się zda klientowi wybitny tekst lub projekt reklamy jeśli termin na jego dostarczenie do gazety albo portalu minął. 
2. Research. Nawet jeśli ktoś stworzy wybitną koncepcję lub dzieło, nie sprawdziwszy wcześniej, co w danej dziedzinie było do tej pory dokonane, może się okazać, że w arcymistrzowski sposób wyważył otwarte drzwi. W ten sposób przechodzimy do kolejnej cechy, którą jest…
3. Unikalność. Dobrze wykonany research pozwala czasami wykonać coś czego do tej pory nie zrobiono i choć nie będzie to dzieło wybitne, unikalność wystarczy mu, żeby się wyróżnić.
4. Adaptacja. Jeśli marketer/agencja nie potrafi wymyślić czegoś unikalnego, zawsze może zmodyfikować istniejący pomysł. Historia pokazuje zresztą, że takie działanie potrafi przynieść ogromne korzyści (najbardziej znany przykład takiego podejścia to produkty Apple - ani komputer osobisty, ani mysz, ani smartfon nie zostały wymyślone przez Apple; zostały tylko przez nich ulepszone). 
5. Doświadczenie. Chciałoby się powiedzieć “last but not least” - bo równie dobrze można by umieścić je na pierwszym miejscu tej listy. Ale umieściłem je na końcu, bo zazwyczaj doświadczony marketer czy PR-owiec wie o czterech powyższych i wynika to właśnie z jego doświadczenia. 

Nie chcę jednak przez to powiedzieć, że “młode i dynamiczne zespoły” należy od razu skreślić. Uważam, że istnieje kilka okoliczności, w których będą one wręcz wymarzonym wykonawcą. Oto one:

1. Zlecenie ma ultrakrótki deadline. Młody zespół zazwyczaj jest mało doświadczony, bo chwali się młodością, a nie doświadczeniem, więc będzie chciał je zdobyć. Członkowie takiego zespołu mają też zazwyczaj mniej zobowiązań pozazawodowych i chętniej niż ich starsi koledzy z rodzinami zarwą nockę, żeby przygotować coś na mega-ASAP. 
2. Projekt ma jasno określone wytyczne, które wystarczy spełnić i nie trzeba się zastanawiać, jak projekt należy wykonać. Nie zawierzamy wówczas pomyślunkowi młodego i dynamicznego zespołu, tylko jego sprawności wykonawczej, co z mojego doświadczenia zazwyczaj się opłaca. Ale nigdy w odwrotnym układzie. 
3. Projekt jest eksperymentalny i nie zależą od niego losy zleceniodawcy. 
4. Projekt ma mały budżet. Młode zespoły kierowane przez młodych liderów zarządzających agencją często dają się wciągnąć w negocjacje, które kończą się ceną poniżej opłacalności projektu. O czym często młode zespoły zresztą nie wiedzą i z radością zlecenie. Tu muszę zwrócić uwagę zamawiającym - łatwe schodzenie z ceny przez młody zespół nie jest ujawnieniem próby “skrojenia” zleceniodawcy, tylko pogonią za każdym zleceniem, za każdą cenę, w imię zdobycia doświadczenia. Sam kiedyś przeżyłem kilka takich negocjacji. 

--
Ten post pochodzi z mojego bloga firmowego:
http://konradbugiera.com/kreatywnosc-jest-przereklamowana-piec-cech-ktore-sa-wazniejsze-w-marketingu-i-pr/

Kiedy igrzyska dają chleb

Bardzo się cieszę, że duża stacja telewizyjna, jaką jest TVN24 rozpowszechnia bardzo słuszną opinię na temat korzyści z Euro 2012, wypowiedzianą przez prezydentów Poznania i Wrocławia. Powiedzieli oni, że trzeba docenić sukces wizerunkowy, jaki dała organizacja mistrzostw.

Szczególnie podoba mi się zdanie Ryszarda Grobelnego o tym, że dzięki mistrzostwom, w dziesiątkach gazet na całym świecie pojawiają się teraz publikacje o miastach gospodarzach. I słusznie, że podkreśla, bo najprawdopodobniej żadne działania promocyjne - reklamowe czy PR - nie dałyby takiego pozytywnego rozgłosu, jakie przyniosła sprawna organizacja mistrzostw.

Nie bez znaczenia jest też marketing szeptany, jaki zrobią nam przyjezdni po powrocie do domów, szczególnie, że - zgodnie z wynikami badań PBS na kibicach Euro 2012 - ogromna większość z nich deklaruje chęć ponownego przyjazdu do Polski.

To są konkretne pieniądze dla polskich restauratorów, hoteli, hosteli, opłaty za autostrady. To jest zwrot z inwestycji w organizację mistrzostw. I kiedy widzę porozlepiane po mieście plakaty z hasłami typu "chleba zamiast igrzysk", to chciałbym przylepić pod spodem swój własny, z wynikami badań PBS.

Nie miałbym też nic przeciwko, gdyby się okazało również, że ktoś z dużych przedsiębiorców, którzy oglądali mecze w sektorach VIP i lożach (np. Roman Abramowicz, który ponoć miał lożę w Warszawie), po obejrzeniu sobie Polski z perspektywy własnych oczu stwierdził, że może tu otworzyć jakiś oddział swojej firmy, a chociażby centrum księgowe. Wtedy moglibyśmy wszystkim marudom, anarchistom i innym - bezideowym być może również - przeciwnikom organizacji Euro 2012 pokazać, że hasło "chleba zamiast igrzysk" na ich sztandarach to czysta bzdura, bo właśnie te igrzyska w oczywisty sposób mogą nam pomóc ten chleb zdobyć.

Co za dużo, to niezdrowo

Puls Biznesu napisał na swojej stronie na temat wygórowanych obietnic firmy Amber Gold w przypadku ich "lokat" w złoto. Pierwsze moje skojarzenie to wygórowane obietnice agencji PR wobec swoich potencjalnych klientów. 

Bardzo często spotykam się z pytaniem o gwarantowaną liczbę publikacji, które ukażą się w efekcie działań przeprowadzonych przez agencję. W zasadzie dobrze, że ono pada, bo to od razu pokazuje poziom wiedzy i świadomości o możliwych efektach działań PR, jakim dysponuje klient. 

Wtedy wyjaśniam, że zgodnie z branżowymi kodeksami etyki (np. Kodeks Etyki PSPR), agencja nie powinna, a w zasadzie nie może gwarantować liczby publikacji lub publikacji w konkretnym miejscu. To by oznaczało bowiem, że agencja może bezpośrednio wpływać na decyzje autonomicznych podmiotów, jakimi są redakcje, czyli sugerowałoby przekupstwo.

Ciąg dalszy toczy się wówczas według dwóch scenariuszy - albo klient zrozumie albo będzie próbował coś udowodnić. 

Udowadniając mi, że oferta jest mało atrakcyjna, mówi że inna agencja za mniejsze pieniądze gwarantuje im X publikacji w takich a takich mediach.Na to się uśmiecham i odsyłam do tej agencji, z bólem w sercu, że wkrótce przybędzie kolejna firma (mała lub średniej wielkości - bo to w ich przypadku najczęściej się zdarza), która sparzy się pseudo-PR-em i więcej nie będzie chciała mieć z nim do czynienia.

Życzyłbym więc sobie i innym rzetelnym PR-owcom w Polsce, aby klienci czujniej się przyglądali "bardzo atrakcyjnym ofertom" agencji, które dają gwarancję opublikowania materiałów, bo "oni znają dziennikarzy". 

Znajomość dziennikarzy faktycznie jest ważna, choć nie najważniejsza, ale to już temat na osobny wywód.

PR jak menel na festynie. W Lublinie.

Kiedy pracowałem w Solarisie, miałem przyjemność uczestniczyć w obchodach przekazania MPK Lublin pięćsetnego wyprodukowanego przez firmę Państwa Olszewskich trolejbusu Trollino (http://bit.ly/H3pHps). Przekazaniu towarzyszył bardzo przyzwoity festyn organizowany przez MPK na terenie zajezdni.

Jak to zwykle na festynach, można było sobie zjeść pieczoną kiełbasę z grilla. W swojej hojności, MPK ufundował nawet pewną pulę darmowych kiełbasek. Okazało się oczywiście, że te przypadły najbardziej gorliwym miłośnikom lubelskiej komunikacji miejskiej, czyli skończyły się mniej więcej po jakichś dwóch godzinach od rozpoczęcia imprezy. No i od tego momentu trzeba było już zapłacić za kiełbachę.

Nie więcej niż godzinę po tym, do Justyny, organizatorki imprezy z ramienia lubelskiego MPK, podszedł pewien gość wyglądający jak pierwszorzędny menel i zapytał wprost, dlaczego on nie dostał darmowej kiełbaski, a przecież w gazecie było napisane, że będzie można zjeść darmową kiełbaskę. Na to organizatorka odpowiedziała mu uprzemie, że darmowe kiełbaski faktycznie były, ale skończyły się jakąś godzinę temu i że trzeba było przyjść wcześniej.

A on na to, że jest biednym rencistą, że miał dostać przed dziesiątym rentę (impreza była akurat 10 września), a nie dostał i że jemu się ta kiełbaska należy, bo jest biedny i było w gazecie napisane, że będą kiełbaski za darmo. Justyna odparła mu jeszcze raz to samo i jakoś z pomocą moich kolegów z Solarisa, udało się go przekonać, żeby się odczepił, bo nic nie możemy tym temacie zrobić.

Po następnej godzinie czy dwóch przyuważyliśmy gościa, jak próbował wymusić kiełbasę na osobach sprzedających mięso z grilla. Też jakoś go spławili.

Ostatecznie byłem świadkiem, jak gościu dopadł prezesa MPK i zaczął z nim dyskutować. Prezes miał ważniejszych gości i dla świętego spokoju zabrał go do namiotu vipowskiego i pozwolił mu wybrać sobie coś do zjedzenia z grilla.

Do czego zmierzam - co prawda nie do końca pochwalam zachowanie prezesa, to jednak wolałbym zwrócić uwagę na tego rzekomego biednego rencistę, który był wystarczająco zdeterminowany, że mimo wcześniejszych porażek w końcu dopiął swojego celu i dostał jeszcze więcej niż na początku oczekiwał. Często tak samo jest z prowadzeniem relacji z mediami i w ogóle z nawiązywaniem kontaktu i próbą wpływu na jakąkolwiek grupę. Nie można się zniechęcać początkowym brakiem efektów w postaci publikacji (jeśli mówimy o mediach) czy brakiem zainteresowania naszym przekazem bezpośrednim ze strony innych niż media grup wpływu.

Agencje PR działają - trochę wstyd takiego porównania, ale takie przyszło mi na myśl - trochę jak ten żul z Lublina. Próbują różnych dróg dotarcia z komunikatem do grup docelowych, aż trafiają w końcu na odpowiedni kanał przekazywania informacji i od tego momentu jest z górki.

Trzeba więc zdawać sobie sprawę z tego, że efekty działań PR nie są widoczne od zaraz, ale ich konsekwentne realizowanie mimo początkowego braku widocznych efektów w przeważającej większości przypadków daje efekt lepszy od wstępnie oczekiwanego.

Maciej Samcik w Metrze

Choć tytuł mógłby sugerować, że spotkałem znanego dziennikarza w warszawskiej podziemnej komunikacji publicznej, to jednak tak się nie stało. Niemniej jednak cieszę się z pojawienia się Macieja Samcika w innym miejscu - chodzi bowiem o jego tekst w darmowym dzienniku Metro.

Dziś akurat wpadł mi w ręce egzemplarz tego - co by nie mówić - bardzo opiniotwórczego dzięki zasięgowi dziennika. I pozytywnie mnie ten egzemplarz zaskoczył, a w zasadzie jego zawartość. Bowiem na 9 stronie pojawiła się kolumna "Finanse" - mam nadzieję, że na stałe i że Metro będzie próbowało edukować co nieco swoich czytelników.

Przechodząc jednak do sedna, Samcik pisze o tym, że Komisja Nadzoru Finansowego załamuje ręce nad ignorancją Polaków, którzy traktują na równi wiarygodność firm takich jak Finroyal czy Ambergold z wiarygodnością banków. Zgodnie z wynikami przeprowadzonymi przez Pentora, dla 28 proc. klientów banków oraz 49 proc. klientów SKOK-ów firmy niebędące bankami, a oferujące produkty finansowe podobne do lokat bankowych są jednakowo wiarygodne jak bank lub SKOK. Co więcej, odpowiednio 30 i 41 proc. klientów przyznaje, że nie wie, czym różni się bank od parabanku.

Z tego wysnuwam dwa wnioski. Po pierwsze - brawo dla działów PR i agencji, które pracują na rzecz wymienionych firm. Zdobyć wiarygodność równą bankom i konkurować z nimi - bądź co bądź - na ich własnym terenie z całkiem niezłym efektem to naprawdę wyczyn godny podziwu. Trochę jednak sami bankowcy im pomogli. I tu mój drugi wniosek. Gdyby banki wykorzystując jakąś swoją wspólną organizację, np. Związek Banków Polskich, zainwestowały w kampanię informacyjną na temat bezpieczeństwa środków lokowanych w różnego rodzaju instytucjach, miałyby z tej inwestycji całkiem niezły zwrot. Jestem przekonany, że cała masa klientów przeszłaby z parabanków do banków prawdziwych.

Dlaczego tak uważam? Gdyby PR-owcy polskich banków mieli trochę więcej pojęcia o nowoczesnej ekonomii, w tym ekonomii behawioralnej, doskonale zdawaliby sobie sprawę z istnienia Teorii Perspektywy (definicja) i wiedzieliby, że ludzie zdecydowanie bardziej boją się potencjalnych strat niż spodziewanych zysków. Zresztą jednym z najlepszych przykładów na jej potwierdzenie jest popularność właśnie lokat bankowych, tyle, że w zestawieniu z bardziej ryzykownymi instrumentami, takimi jak fundusze inwestycyjne. Co więc powinni zrobić bankowcy? Pokazać, o ile bardziej bezpieczne jest lokowanie pieniędzy w instytucji, która może wykazać się prawnym zabezpieczeniem pieniędzy. A ile można stracić w parabanku, to już każdy sam sobie we własnej wyobraźni dopowie.

Oczywiście odradzam czarny PR, bo takie rozwiązania od razu mogą przychodzić na myśl. Tylko po co? Sprawa dla wyobraźni rozsądnego człowieka jest raczej oczywista. A w sprawach własnego portfela całkiem sporo ludzi okazuje się - jak wynikałoby z moich obserwacji - dużo bardziej rozsądnymi, niż byśmy na pierwszy rzut oka mogli przypuszczać. 

Zawrzało wokół definicji

Branża w Stanach kontynuuje dyskusję na temat definicji PR. Opinie ekspertów są - jak można się było spodziewać - podzielone. Dyskusję relacjonuje nadal PR Daily.

Bardzo mnie cieszy, że sporo Amerykanów podziela moją opinię, czyli uważa definicję za trafną, natomiast wymagającą dalszej edukacji społeczeństwa. Ja pisałem tylko o przedsiębiorcach, ale komentatorzy PR Daily idą o krok dalej i wspominają o tym, że ich rodziny nadal nie będą rozumiały, czym oni się zajmują.

Edukacja społeczeństwa to akurat moim zdaniem problem z dalszego planu. Natomiast ja nie mam problemu z wyjaśnieniem swoim rodzicom czym zarabiam na życie i ośmielę się stwierdzić, że ci, którzy sobie z tym nie radzą być może nie są tak utalentowanymi i kompetentnymi PR-owcami, za jakich się uważają.

Dla zainteresowanych szerszym spojrzeniem i różnorodnością opinii w międzynarodowym środowisku, polecam hashtag na Twitterze - #PRdefined.

Nowa standardowa definicja PR

Amerykańskie Stowarzyszenie PR (PRSA - Public Relations Society of America) zakończyło plebiscyt mający wyłonić nową standardową/powszechną/autoryzowaną definicję PR. Akcja PR Defined rozpoczęła się w listopadzie, kiedy to organizacja poprosiła o przesyłanie propozycji definicji. O efektach informuje PR Daily.

 
Zwycięska definicja to:

"Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics."

czyli w wolnym tłumaczeniu mojego autorstwa:

"Public relations to proces komunikacji strategicznej, który buduje obustronnie korzystne relacje pomiędzy organizacjami, a ich publicznością (otoczeniem biznesowym)".

Choć nie jestem zwolennikiem plebiscytu jako sposobu wyboru tego, co jest właściwe dla wszystkich, bo z doświadczenia wiem, że wszyscy rzadko kiedy wiedzą, czego naprawdę chcą, to ten wynik jest dla mnie zadowalający. Zadziwiająco, publika wybrała moim zdaniem najlepszą z trzech opcji, które uzyskały największą liczbę głosów. Więc chylę czoła przed amerykańskimi kolegami po fachu, którzy dokonali tego wyboru.

Mam nadzieję, że teraz po zaakceptowaniu definicji, ruszy kampania informacyjno-edukacyjna, dzięki której jak najwięszka rzesza przedsiębiorców się z nią zapozna i ją zrozumie. Pewnie za oceanem jest trochę lepiej niż u nas, jeśli chodzi o świadomość czym jest PR, ale i tak częstotliwość postów na tamtejszych blogach w temacie rozróżnienia PR od reklamy sugeruje, że i oni mają problem. Trzymam więc kciuki za sprawną i udaną kampanię, którą w Polsce będą mogły powtórzyć ZFPR albo PSPR.