PR to nie sztuka. Dobry PR powinien być absolutnie daleko od sztuki.

source: wikimedia.org

W tym tygodniu odebraliśmy w agencji telefon z pytaniem, czy nie mamy ochoty pojawić się na inauguracji nowej spółki - agencji PR - w grupie komunikacyjnej, czyli potencjalnie nasza konkurencja. Pytanie wydało się dość dziwne, ale oczywiście bardzo chętnie przystaliśmy na zaproszenie.

Analogowe zaproszenia, które wspomniana firma przysłała tradycyjną pocztą, wyjawiły skąd pojawił się u niej pomysł, żeby do nas zadzwonić. Zaproszenia były zaadresowane do trzech członków zespołu inACT Public Relations, na adres agencji, ale nazwa agencji nie pojawiła się na kopercie. Zamiast niej widniała nazwa spółki, która jest właścicielem obsługiwanej przez inACT marki.

Na pierwszej stronie zaproszenia widnieje napis "Sztuka komunikacji". Ja będę się upierał przy innym poglądzie, który mam nadzieję, na przykładzie sytuacji, którą opisałem wyżej - uzasadnić.

Komunikacja, w tym PR, to dla mnie bardziej nauka niż sztuka, ale tak naprawdę uważam, że wymykają się one tradycyjnie rozumianym pojęciom nauki i sztuki. W każdym razie dla mnie na pewno nie jest sztuką i chciałbym wierzyć, żeby również moi klienci myśleli podobnie. Sztuka moim zdaniem powinna ekscytować i zaskakiwać, opierać się przede wszystkim na wizji i intuicji twórcy, a jej efekt tworzenia dzieła sztuki zazwyczaj nie jest znany przed rozpoczęciem procesu twórczego. Z kolei komunikacja w biznesie i PR, w moim rozumieniu jest czymś niemal zupełnie odwrotnym.

Wbrew opinii co niektórych PR nie powinien zaskakiwać. Ktoś, kto wynajmuje agencję do obsługi PR lub przeprowadzenia kampanii, raczej nie chce być zaskakiwany. Woli natomiast przewidywalność - oczekuje planu i możliwie dokładnej realizacji zamierzeń w nim sformułowanych (to chyba dla każdego laika jest bardzo daleko od sztuki). Co za tym idzie, efekt (lub kilka - jeśli początkowo formułowane są różne scenariusze przebiegu) jest przynajmniej częściowo znany, jeśli przyjęte założenia taktyki lub strategii są skutecznie realizowane.

Idąc dalej, intuicja to nie jest najlepsze źródło inspiracji przy planowaniu działań PR. Zdecydowanie jestem wyznawcą poglądu, że planowanie powinno wynikać z analizy danych, które można pozyskać prowadząc choćby nawet proste badania i robiąc solidny research. I w tym momencie wracamy do tematu zaproszenia.

Zaproszenia zostały wysłane zgodnie z ideą prowadzenia komunikacji rozumianej ewidentnie jako sztuka, bo zabrakło właśnie solidnego researchu. Na stronie klienta, o którym mowa znajdują się dane kontaktowe do mojej współpracowniczki - Ariety, która zajmuje się kontaktami dla mediów w imieniu klienta. To właśnie stamtąd najprawdopodobniej wzięty został numer telefonu. Jednak osoba robiąca research popełniła zasadniczy błąd nie zwracając uwagi na nic więcej ponad nazwisko i numer telefonu, które były zapisane na stronie internetowej.
A pod nazwiskiem Ariety jest wyraźnie napisane inACT Public Relations. Osoba, która wstępnie obdzwaniała bazę przed wysyłką zaproszeń nawet nie sprawdziła, czy kontakt dla mediów jest z firmy czy z agencji. Bo szczerze wątpię, żeby ktokolwiek mógł wziąć nazwę inACT Public Relations za nazwę stanowiska Ariety w firmie klienta. Tak samo, jak wątpię w to, czy gdyby osoba przygotowująca bazę zauważyła, że Arieta jest z agencji PR, dostalibyśmy zaproszenia. Wydaje mi się, że zapraszanie innych agencji na taki event nie jest celem ani środkiem do osiągnięcia celu takiego eventu. Ale mogę się oczywiście mylić, bo na sztuce się nie znam.

Znam się natomiast na komunikacji i wiem, że w mojej agencji taka pomyłka by się nie zdarzyła.

Dlaczego bez sensu jest prosić o listę mediów w zapytaniu ofertowym?

Czasem spotykam się z takim oczekiwaniem potencjalnego klienta (czy też zamawiającego - jakkolwiek byśmy nie nazwali taką firmę, która prosi moją agencję o ofertę), żeby do oferty dołączyć listę mediów, z którymi podjęta będzie współpraca przy realizacji zadań. Od razu zapala mi się lampka, że zamawiający nie bardzo orientuje się o co chodzi w PR.

Po pierwsze - PR to nie tylko relacje z mediami
Wydawałoby się, że rozwój mediów społecznościowych pokazał, że PR nie polega tylko i wyłącznie na wysyłaniu komunikatów prasowych i kontaktach telefonicznych z dziennikarzami. Nie mam tutaj też na myśli, że do czasu social mediów tak właśnie wyglądał PR, ale rewolucja społecznościowa jest nie do przeoczenia. Tak czy inaczej - praktycznie nigdy nie było tak, że PR był tylko relacjami z mediami.

Nie można zatem oczekiwać od rzetelnej agencji, że z góry założy, że najbardziej odpowiednim działaniem dla tego konkretnego klienta będzie prowadzenie relacji z mediami. Podjęcie decyzji o tym, z jakich kanałów komunikacji będziemy korzystać w działaniach PR powinno wynikać z solidnego researchu, najlepiej przełożonego na bardziej lub mniej sformalizowaną strategię. Zanim jednak zrobimy research i powstanie strategia, nie możemy prorokować, że wyślemy do kogokolwiek jakiekolwiek komunikaty. Wyjątek oczywiście stanowi zapytanie na obsługę medialną – to trochę inna historia, ale lista mediów nadal nie powinna być elementem oferty. 

Koniecznie muszę tu napisać również o tym, że to pytanie wynika często z myślenia życzeniowego. Klient myśli sobie: "wybiorę tych, którzy wymienią na liście media, w których bardzo bym chciał się pojawić, oczywiście, jeśli cena będzie odpowiednio atrakcyjna". Nie można jednak zapominać, że PR nie daje 100-procentowej gwarancji, że wysłany komunikat ukaże się na pewno w mediach, które go dostaną, więc taka ocena sprawy absolutnie nie jest w takim przypadku rozsądna. Wcale nie musi być też tak, że to tradycyjne media przyniosą klientowi najwięcej korzyści.

Po drugie - jak sobie zresearchujesz, tak cię opublikują
Nawet jeśli faktycznie da się przewidzieć, że media relations to dobra droga (a czasem faktycznie się da), to bez sprawdzenia kto do tej pory publikował teksty w tematyce związanej z klientem i jaki wydźwięk miały te publikacje tworzenie listy nie ma logicznego uzasadnienia. Czasem ogląd sprawy daje samo wyszukiwanie w Googlu na zadane pytanie obejmujące konkretne okresy czasu, ale bywa też, że niezbędne jest zlecenie wstecznego monitoringu mediów, a to trwa - czasami dłużej niż mamy czasu na opracowanie oferty - i kosztuje. Wprawdzie trafiają się takie zapytania, w które agencja chce zainwestować i ponosi dodatkowe nakłady, ale w odniesieniu do typowego zapytania ofertowego nie ma ani czasu ani budżetu na przygotowanie praktycznie całej strategii przed podpisaniem zlecenia.

Po trzecie - nie wiesz, co przyniesie życie
O ile przy opracowaniu oferty kampanii informacyjnej na podstawie rozsądnie opracowanego briefu na upartego można by prognozować jakie media będą brane pod uwagę przy wysyłce komunikatów, to już przy tzw. obsłudze bieżącej nie da się przewidzieć co będzie się działo w firmie. To z kolei implikuje, że czasem trzeba wysłać komunikat do mediów przemysłowych, a czasem do lokalnych ogólnoinformacyjnych, a czasem do tych, które zajmują się nowymi technologiami.

Kiedy wreszcie Twitter będzie ważnym medium?

Trochę się rozczarowałem dzisiaj po tym, jak obejrzałem raport o Twitterze w Polsce (http://flockbeat.com/). Ale bynajmniej nie Twitterem, tylko samym sobą. Jak do tej pory, wydawało mi się, że zacząłem tweetować bardzo szybko, jak na Polskę - pierwszy tweet w styczniu 2010 roku, ale okazuje się, że mieszczę się dopiero w pierwszych 5 tysiącach użytkowników.

Biorąc pod uwagę dane cytowane w raporcie, do końca 2009 roku Twitter miał 4526 użytkowników. Ja tweetnąłem pierwszy raz 7 stycznia 2010. Pewnie w pieerwszym tygodniu roku nie przybyło pół tysiąca tweetujących z Polski, więc pewnie mogę mówić, że jestem w pierwszych 5 tysiącach, ale przyznaję, że liczyłem na trochę wcześniejszą pozycję.

Ale nie piszę tego, żeby sobie powlewać (no, może trochę, ale nie przede wszystkim), tylko pozastanawiać się, dlaczego Twitter nie jest u nas tak popularny, jak być powinien, tak jak na Zachodzie Europy i w Stanach.

Moim skromnym zdaniem jest to najlepsze z mediów społecznościowych do integracji wszelkich treści, które wysyłamy w świat. Jeśli piszemy bloga, to po umieszczeniu postu powinniśmy tweetnąć link do niego. Jeśli czasopismo branżowe opublikowało nasz artykuł, powinniśmy to tweetnąć. Po każdej nowej aktualności, która pojawia się na firmowej stronie też powinniśmy wrzucić na Twittera link. Efekt powinien być taki, że po wejściu na firmowy profil firmy w Twitterze użytkownik powinien mieć "spis treści" wszystkich rzeczy, które firma wypuściła w świat.

Inną sprawą jest, że w tej chwili nie ma chyba lepszego sposobu dotarcia bezpośredniego do dziennikarzy niż przez TWittera. Nie polecam tylko rejestrowania się w serwisie tylko po to, bo raczej żaden z dziennikarzy nie odpisze tweetem komuś, kto nie ma za sobą żadnej historii.

I w tym momencie można powiedzieć, że >>"kłania się relacyjność PR-u<<. Trudno jest przekonać kogokolwiek do czegokolwiek, jeśli to przekonywanie jest pierwszym kontaktem z podmiotem naszego przekonywania. Trzeba więc kontaktować się z dziennikarzami na bieżąco, nawet jeśli z góry wiemy, że nie wykorzystają materiałów i informacji, które im przesyłamy. To działanie nastawione na to żeby oni wiedzieli, bo ich zadaniem jest wiedzieć. Nawet jeśli nie zamierzają tej wiedzy użyć lub użyć od razu. A jeśli będziemy sprawdzonym źródłem informacji, to prędzej czy później możemy się spodziewać, że nasze wysiłki przyniosą owoc w postaci upragnionej publikacji.

Trochę odpłynąłem, ale to ważne. Natomiast wracając jeszcze do Twittera, to nadal wierzę w niego tak, jak trzy lata temu i mam nadzieję, że teraz, kiedy upowszechniły się smartfony, kwestia tego, że nadal nie można zarejestrować na Twitterze swojego numeru telefonu z Polski spadnie na dalszy plan i moi Szanowni Rodacy zaczną "ćwierkać" korzystając mobilnej aplikacji.

Będę dalej obserwować temat i gorąco wierzyć, że Twitter doświadczy skoku w liczbie użytkowników z Polski.

W dwóch słowach odnosząc się jeszcze do zarzutów autorów raportu, że jakość Twittera spadnie, bo zaczną go używać agencje marketingowe, muszę powiedzieć, że na jego miejscu bym się tego nie obawiał. Łatwość, z jaką można zrezygnować ze śledzenia danego kanału, umożliwi - moim zdaniem - niemal automatyczną weryfikację, czy kanał nadaje się do śledzenia. I kiepsko/źle/niepoprawnie/nieautentycznie prowadzone kanały po prostu nie będą miały racji bytu, bo nikt nie będzie ich śledził.

Polski Watergate i kiepski PR KNF-u

Tweetnąłem dzisiaj link do tekstu Pulsu Biznesu, poświęconego firmie, która podobnie, jak niesławny Amber Gold znalazła się na liście publicznych ostrzeżeń KNF. Treść tweeta brzmiała "PB na tropie kolejnego ambergoldu? http://ow.ly/dj9iv".

Celowo napisałem "ambergoldu" w ten sposób, może trochę prowokacyjnie, bo jestem ciekaw czy ambergold nie stanie się po prostu synonimem lewego biznesu w branży finansowej. Tak, jak buty sportowe to adidasy, a każda afera od czasów afery Watergate nazywana jest potocznie cośtam-gate (np. Rywin-gate, znana również jako Afera Rywina).

Na pewno wiele do powiedzenia miałaby w tym temacie Komisja Nadzoru Finansowego, która najwyraźniej ma problem z własną komunikacją. Wczoraj w wieczornym serwisie TVN24 widziałem materiał, w którym reporter pokazał, że nawet premier ma problem z nazewnictwem tej instytucji, a przechodnie pytani o to, co oznacza skrót, w większości wzruszali ramionami.

Przedstawiciel KNF zapytany o to, co robią, powiedział m.in., że służą obywatelom. No to skoro służą, to ograniczanie się w komunikatach do swojej strony internetowej nazwałbym kiepską służbą. Powinni aktywniej komunikować się ze swoją grupą docelową, która - co by nie mówić - częściowo finansuje ich funkcjonowanie (KNF jest finansowany m.in. z budżetu państwa).

Może warto pomyśleć o rozpisaniu konkursu na usługi PR dla KNF albo zatrudnić PR-owca, który zadba o to, aby odpowiednie informacje z KNF wypływały do ludzi, a nie czekały, aż ktoś spojrzy na nie na stronie internetowej Komisji.

(foto: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/e/e3/Kheops-Pyramid.jpg/800px-Kheops-Pyramid.jpg)

YouTube: profilaktyka przeciwko trollom i haterom

Time napisał wczoraj na swojej stronie internetowej, że już niedługo na YouTube będzie można umieszczać komentarze tylko pod swoim prawdziwym nazwiskiem (zakładając oczywiście, że w Google+ podaliśmy prawdziwe dane). Komentarz autora swoją drogą bardzo ciekawy, natomiast mnie nie udało się doprowadzić do sytuacji, o której pisze.

Zgodnie z relacją Time'a, po próbie wpisania komentarza na YT, powinien się pojawić monit sugerujący opublikowanie komentarza pod nazwą z Google+. To się zgadza, ale tylko pod warunkiem, że byłem wcześniej zalogowany. Natomiast w żadnym momencie nie byłem pytany, czy chcę przypiąć profil G+ do komentarzy na YT ani dlaczego chcę z tego zrezygnować, a kiedy zalogowałem się do YT z konta, w którym nie mam profilu G+, mogłem nadal pisać komentarze w 100% anonimowe.

Mam wobec tego dwie hipotezy. Albo Google zareagował na uszczypliwy komentarz Time'a dotyczący przystawiania uzasadnień do rzeczywistych motywacji komentujących na YT i chwilowo wycofał się z pomysłu po tej publikacji albo Polska jest nadal dla Google krajem trzeciego świata i dlatego nie możemy doprowadzić do sytuacji, którą opisuje Time. Trudno to rozstrzygnąć. Mam nadzieję, jednak, że prawdziwa jest ta pierwsza hipoteza.

Natomiast sam pomysł pisania komentarzy tylko pod nazwą swojego profilu G+, czyli w wielu przypadkach pod własnym imieniem i nazwiskiem, jest dla mnie jak najbardziej uzasadniony. Wiadomo przecież, że nikt nie chce pokazać twarzy pod najbardziej radykalnymi i siejącymi nienawiść wpisami. W tej chwili haterzy są trochę jak członkowie Ku-klux Clan, schowani pod białymi szpiczastymi czapkami. Chowają się, bo  boją się zemsty. A w oczywisty sposób o wiele łatwiej jest się zemścić, kiedy wiemy na kim zemsta ma być dokonywana.

To jedna z właściwości Facebooka - tam nie ma takich nagonek, jak na forach, bo każdy pisze za siebie, a nie jako swoje ochnaste alter ego.

Fałszywi obrońcy wolności słowa oczywiście zaczną za chwilę pewnie podnosić krzyk, że tłumi się swobodę wypowiedzi. Jeżeli tak będzie, to moim zdaniem, oczywiście taki argument obrońców wolności słowa nie powinien być w ogóle słuchany. Wolność słowa powinna wręcz wymagać otwartości autora wypowiedzi. Jeśli zgadzam się z jakimś poglądem, to firmuję go własnym nazwiskiem. Jeśli nie, to go nie głoszę i nie propaguję.

Jestem więc zwolennikiem tego, co próbuje wprowadzić Google i mam nadzieję, że mu się uda. Pomyślcie tylko, jak pięknie by było, gdyby ten zwyczaj przeniósł się na fora internetowe. Nie byłoby z jednej strony trolli, a z drugiej strony ukrócony zostałby na pewno marketing szeptany w polskim wydaniu, czyli kupowanie postów na forach internetowych, pisanych przez pseudo-copywriterów, ku uciesze klientów, którzy nie przemyślawszy sprawy zdecydowali się wynająć agencję do takich działań albo - co gorsza - dali się namówić na tak wątpliwy etycznie zabieg.

Polskie imperium kolonialne

W czwartek Businesstoday.pl i Puls Biznesu napisały o pomyśle Roberta Gwiazdowskiego na przyłączeni greckiej wyspy Ikaria do Polski. Grecy z Ikarii chcą się przyłączyć do Austrii, ale Gwiazdowski proponuje zorganizować konkurs ofert Pańśtw, które mogłyby zaprosić wyspiarzy pod swoje skrzydła. To by dopiero było wyzwanie dla międzynarodowego PR. Istne PR-owe igrzyska.

Prezydent Centrum Adama Smitha namawia szefa MSZ aby koniecznie zaproponował Ikaryjczykom przyłączenie do nas w zamian za utworzenie na wyspie specjalnej strefy ekonomicznej, co wydaje się być całkiem interesującym pomysłem.

Oczywiście, z punktu widzenia PR, należałoby do tego podejść bardzo strategicznie i przygotować odpowiednią kampanię, nastawioną na przekonanie Greków do przyłączenia się. Moim zdaniem, kampania powinna przebiegać dwutorowo. Pierwszy tor powinien obejmować działania wpływające na zwykłych obywateli - greckich "kowalskich", którzy w efekcie powinni zapragnąć zostać obywatelami Polski, a nie Austrii. Natomiast z drugiej strony do boju powinni ruszyć lobbyści, którzy w asyście prawników biegłych w prawie międzynarodowym, powinni zaproponować lokalnym decydentom odpowiednie rozwiązania legislacyjne, co oszczędziłoby Ikaryjskim politykom zachodu przy opracowaniu formalnym procesu przejścia.

Należy - oczywiście - liczyć się z tym, że jeśli dojdzie do konkursu, to z pewnością wystartują w nim również mocniejsze gospodarczo od nas państwa. Jednak przy odpowiedniej ofercie i perswazyjności można i z nimi wygrać.

Nie znam Grecji dogłębnie, ale z tego, co do tej pory przeczytałem i wysłuchałem w opowieściach znajomych, wygląda na to, że mamy jako naród sporo wspólnego z Grekami i to mógła by być oś kampanii. Austriakom z kolei - w tej chwili naszym największym konkurentom  - bardzo niedaleko przecież do Niemców, tak znienawidzonych przez Greków z powodu planu ratunkowego dla Grecji, forsowanego przez administrację Angeli Merkel. To też warto by było podkreślić.

Tak czy inaczej, licząc na konkurs, należałoby już w tej chwili rozpocząć PR-owe zbrojenia, bowiem wyłonienie odpowiedniej agencji, która miałaby się zająć kampanią, w oparciu o polskie prawo zamówień publicznych, niestety może okazać się najbardziej czasochłonne w całym przedsięwzięciu przyłączenia Ikarii do - miejmy nadzieję - Polski.   

YouTube i VOD jeszcze długo nie zajmą miejsca telewizji

Dzisiaj w Rzeczpospolitej Magdalena Lemańska napisała o najnowszych badaniach Pew Research Center for Excellence Journalism. Zgodnie z ich wynikami, coraz więcej newsów jest oglądanych przez YouTube'a. Choć tytuł artykułu brzmi "YouTube konkuruje z telewizją", to wypowiadający się w tekście eksperci wcale nie są przekonani, że tak właśnie jest. Zgadzam się z ekspertami.

Cytowani eksperci powołują się na porównanie oglądalności newsów w YouTube z oglądalnością programów informacyjnych największych sieci telewizyjnych. To porównanie oczywiście wypada na korzyść telewizji. Wspominają też o tym, że internauci sięgają po newsy z YT, kiedy chcą pogłębić wiedzę na jakiś temat, oglądając chociażby relacje amatorskie. Wspomniany został też rosnący trend niecierpliwej młodej widowni, która korzysta coraz częściej z usług video na żądanie (VOD), a nie chce czekać na program informacyjny w telewizji. Nie mam co do tego najmniejszych wątpliwości, natomiast chciałbym dodać jeszcze pewną moją obserwację dotyczącą kondycji telewizji.

Moim zdaniem u podstaw dobrej i - moim zdaniem - jeszcze długo niezachwianej pozycji telewizji, jeśli chodzi o moc przekazu i perswazyjność, jest czyste lenistwo ludzi i brak sprecyzowanych oczekiwań czy preferencji. Mówiąc najprościej, ludzie sami nie wiedzą, czego chcą. I najczęściej nie chcą też myśleć, co by chcieli, w związku z tym, pozwalają innym myśleć za siebie. W tej roli doskonale sprawdza się telewizja, która ustala program i mówi widzowi, co powinien w danym momencie oglądać. Trochę może się to kojarzyć z Agenda-setting Theory, sformułowaną już pod koniec lat 60.

VOD i YT, choć też zwykle mają kanał "Polecane", ale pozostawiają pewien wybór. Ludzie lubią mieć wybór, ale niezbyt duży. Dlatego dostawcy treści informacyjnych oszczędzają widzom mąk związanych z wymyślaniem, czego chcą i podejmowaniem wyboru. A ludzie z tego korzystają, myśląc coraz mniej.

Z tego też powodu jeszcze przez długie lata zapewnienie obecności w telewizji będzie przez klientów agencji PR dużo bardziej cenione niż nawet najlepiej na świecie prowadzony kanał YT z newsami korporacyjnymi. Z drugiej strony - taki kanał może znacząco podnieść szanse pojawienia się w telewizji, ale to już temat na osobny post.